Три фактора успеха бренда

07.08.2015

Мы всегда стараемся описать процесс управления брендом как можно проще. Он укладывается в три ключевых фактора, которые определяют успешность бренда:

инфографика на сайт-03.jpg

Знание

Бренд должен быть известен группе потенциальных покупателей, и показатель знания должен быть значительным. В прошлом году Центр стратегических исследований компании Росгосстрах провел исследование знания брендов банков. Согласно исследованию, спонтанное знание без подсказки у Сбербанка составило 89%, а у ОТП банка — 3%. Нетрудно понять, у кого из них есть бренд, а у кого нет. Для того чтобы увеличить знание бренда среди группы своих потенциальных покупателей нужна эффективная коммуникационная стратегия по продвижению бренда. Такая, чтобы каждый рубль, доллар или биткоин приносил максимальную отдачу.

Четкое позиционирование бренда

Как правило, не имеет смысла распылять усилия на весь мир, страну или даже регион. Гораздо эффективнее с точки зрения получения отдачи от вложенных денег стать лидером на своей улице, в своем районе или городе —  зависит от того, на какую категорию людей вы ориентируетесь и достаточно ли имеющихся ресурсов для их охвата. Рынок определяется вашим позиционированием — тем предложением, которое делает ваш бренд потенциальному покупателю. Соответственно, второй фактор успеха — это четкое позиционирование бренда. Именно четкое позиционирование определяет, что и как предлагает ваш бренд потенциальным клиентам. Если вы не лидер рынка, то это предложение должно дифференцировать вас от конкурентов. Квинтэссенцией позиционирования выступает обещание бренда.

Для разработки позиционирования в первую очередь нужны не финансовые ресурсы, а скорее умственные. Это непростая задача — когда находишься внутри рынка, тяжело оценить общую ситуацию со стороны и при необходимости скорректировать стратегию. Мы успешно разрабатываем позиционирование для наших клиентов на протяжении последних двадцати лет, но зовем других специалистов, когда нужно оценить собственный бизнес со стороны.

Яркий пример хорошего позиционирования — четкое и ясное позиционирование банка Тинькофф как агрессивного интернет-сервиса. Банк уже занимает лидирующие позиции и обязательно их укрепит, если не будет делать ошибок в бизнес-процессах — с точки зрения маркетинга все выглядит весьма эффективно. Приведем еще один пример позиционирования — в разговоре с ресторатором мы сошлись во мнении, что ресторан должен иметь одно блюдо, по которому его запомнят посетители. Понятно, что для ассортимента или дополнительного дохода можно добавить и другие, но именно то блюдо (вкупе с атмосферой, местом, дизайном, по которому его запомнят посетители) будет основой для построения бренда. Причем монокухня с точки зрения производственного процесса гораздо эффективнее подхода шашлык-пицца-суши, который в большинстве случаев говорит о том, что здесь нет ни хороших шашлыка, ни пиццы, ни суши. 

Выполнение обещания бренда

После того, как вы сформировали обещание бренда, его надо поддерживать. Старбакс заявляют, что к ним заходят за дружелюбной атмосферой, и эта атмосфера поддерживается с помощью их бариста, которые всегда улыбаются и ведут себя определенным образом. У покупателей складывается опыт общения с брендом, которым они делятся с другими покупателями — такой кумулятивный эффект и является основой капитализации бренда. Для этого нужно работать последовательно и очень четко. 

Теперь вы знаете три фактора успеха бренда: знаниечеткое позиционирование, выражающееся в обещании бренда и выполнение обещания, чтобы покупатели имели позитивный опыт общения с брендом. Успехов вам и эффективного маркетинга!


Мы регулярно делимся нашими знаниями по управлению брендом. Вы можете подписаться на рассылку знаний введя ваше имя и e-mail здесь.

Возврат к списку