… Или Умри!

09.06.2014

Каждый, кто занимается продвижением бренда, рано или поздно сталкивается с таким маркетинговым инструментом, как позиционирование. Попробуем разобраться, что это и для чего оно нужно. 

В теории маркетинга существует довольно много определений и подходов к изучению позиционирования. Обобщив их, можно определить позиционирование как комплекс действий по разработке предложения компании и её имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Обособленное — то есть отличающееся, дифференцированное от конкурентов, поэтому еще в конце прошлого века Д. Траут сказал: «Дифференцируйся или умри!»

Траут.png

Следовательно, позиционирование – это внушительный объем взаимосвязанных процессов, и в этот раз разговор пойдет об аспекте позиционирования, связанном с восприятием продукта, услуги или компании покупателем. 

Как работает позиционирование?   В отличие от условий товарного дефицита в Советском союзе, когда люди простаивали многочасовые очереди, сейчас наблюдается обратная ситуация: сами бренды выстраиваются в очередь к покупателю. Их основная задача – добиться внимания: как только бренд им завладеет, он сможет рассчитывать на взаимность – дальнейшие действия покупателя, будь то задержка взгляда на товаре, протянутая к полке рука или подписанный контракт.  

Механизм привлечения внимания связан с природой человеческого мозга – по сути, люди являются биомеханическими машинами, у которых в голове срабатывают импульсы, побуждающие их к выполнению того или иного действия. Для того, чтобы покупатель выбрал наш бренд, важно, чтобы импульс, который отвечает за привлекательность бренда в нужный момент (а нужный момент в нашем случае – это принятие решения о покупке) был ярче, чем все остальные импульсы, импульсы конкурентов. Это значит, что в сознании потребителя появляется та мысль, которая побуждает его к действию.  

 В прошлом веке бренды добивались внимания покупателей простым способом –постоянно напоминали о себе, стремились расширить точки контакта с покупателями и мелькать повсюду. Сейчас такая стратегия уже не может являться конкурентным преимуществом – этот способ осознали все, и стоит он достаточно дорого. Но, тем не менее, чтобы выжить и лидировать на рынке, нужно иметь свое «Я»: покупатель сможет выделить бренд из общей массы только если тот будет предлагать выгодные отличия. Задача бренда в том, чтобы осознать эти значимые для покупателя отличия и донести их – тогда при контакте с брендом покупатель осознанно или бессознательно примет решение в пользу бренда. Это и есть позиционирование.


Мы регулярно делимся нашими знаниями по управлению брендом. Вы можете подписаться на рассылку знаний введя ваше имя и e-mail здесь.

Возврат к списку