Каждый сверчок - знай свое позиционирование!

17.06.2014

Что такое позиционирование и зачем оно нужно, мы выяснили в предыдущей статье, а теперь  давайте ответим на самый главный вопрос: как с этим работать. Существует много подходов  к выработке позиционирования, однако, специалисты выделяют  из них восемь наиболее универсальных:

1.       Позиционирование против товарной категории

2.       Позиционирование «проблема-решение»

3.       Ассоциативный метод позиционирования

4.       Позиционирование против конкурентов

5.       Позиционирование по способу использования товара

6.       Позиционирование по типу аудитории

7.       Позиционирование по основной выгоде

8.       Позиционирование по отличительным характеристикам продукта

Несмотря на то, что они были созданы в разное время разными людьми, они часто повторяют друг друга и совпадают.

Конечно, эти модели представляют определенный интерес и могут быть полезны, но мы чаще всего их не используем, так как уверены, что эффективное позиционирование выражается в обещании бренда. Мы рекомендуем использовать схему, которую предложил Д. Аакер в своей книге «Бренд помощь», которая звучит так: «Только наш бренд предоставляет актуальные дифференцирующие выгоды целевым потребителем». Эта схема хороша тем, что наглядно характеризует обещание бренда, выражает и описывает его позиционирование.

Рисунок1.png


Чтобы сформулировать обещание бренда, мы должны понять, чем мы важны для наших потребителей, что мы им можем дать как бренд, и чем это отличается от предложений конкурентов. Для того чтобы это понять, нам необходимо сделать следующие шаги:

  •  Изучить потребителя и узнать, что он хочет получать вместе с покупкой продукта или услуги;
  • Составить список конкурентов и выписать их предложения;
  • Посмотреть, что мы можем дать из того, что не успели дать конкуренты, и что было бы приятно для покупателя;

В процессе работы вы заметите одну интересную вещь: нельзя быть хорошим для всех. Покупатели будут делиться на разные группы с разными предпочтениями. Более того, даже конкуренты в каждой группе  будут разные. Поэтому выработка обещания бренда – это такой процесс, в котором меняются то группы покупателей, то группы конкурентов. Соответственно нужно проанализировать, а является ли обещание бренда действительно уникальным  для конкретной группы потребителей. Все эти важные, но порой трудноуловимые аспекты  необходимо учитывать и  проверять во время выработки позиционирования для достижения оптимальных результатов. 


Мы регулярно делимся нашими знаниями по управлению брендом. Вы можете подписаться на рассылку знаний введя ваше имя и e-mail здесь.

Возврат к списку