Точки контакта. Конвертируем внимание в деньги.

           При эффективном управлении и грамотной инвестиционной стратегии бренд может стать важнейшим активом компании. Однако многие предприниматели ошибочно считают, что если они надлежащим образом зарегистрировали торговую марку в Федеральном институте промышленной собственности, значит, они обладают брендом. Регистрация здесь, конечно, необходима, но явно недостаточна.

Дело в том, что бренд – это, несомненно, нечто связанное с торговой маркой. И это нечто является тем дополнением к торговой марке, той мыслью, той идеей или эмоцией, которая стимулирует потребителя выбрать определенный товар или услугу. Таким образом, вполне можно утверждать, что бренд – это актив, который находится не на руках у производителя или владельца компании, а в умах потенциальных потребителей, клиентов, партнеров, акционеров или сотрудников. Бренд можно оценить, продать или приобрести, но никогда нельзя осязать.

И если бренд является мыслью, идеей или эмоцией, дающей преференцию продукту или услуге, то очевидно, что эту мысль необходимо каким-то образом аудитории внушить. При этом следует учитывать, что в нашем мире огромных информационных потоков человек попросту может забыть сообщение или идею бренда. Поэтому нужную мысль важно не только внушить, но и систематически напоминать.

Каким же образом это возможно сделать? Только коммуницируя одну и ту же идею последовательно и  непрерывно на определенное количество людей. И делая это так, чтобы потенциальный потребитель почувствовал, услышал и увидел «большую идею». Те моменты, места или площадки, когда можно заставить потенциальных потребителей услышать о бренде или напомнить о нем, и называются точками контакта.

точки контакта, точки контакта с брендом

Точкой контакта могут быть: включенный телевизор, если там идет ролик о товаре или услуге, личная встреча с представителем компании, электронная рассылка, даже упаковка является точкой контакта, причем одной из самых эффективных. В количественном измерении, все бренды без исключения обладают огромным множеством точек контакта. При работе с ними, как и в любом бизнес-процессе, требующем времени и денег, возникает вопрос оптимизации, потому что, как правило, все и сразу охватить невозможно. Чтобы понять, каким из точек контакта стоит уделять основное внимание, каким меньшее, а какие и вовсе не стоит брать в расчет, важно точки контакта правильно проанализировать.

Так как же строить работу с точками контакта? Изначально необходимо попытаться выписать все существующие у отдельно взятого бренда точки контакта. Из практики, к сожалению, следует, что чаще всего этот процесс игнорируется. Возможно, потому что эту работу считают рутинной, монотонной и всегда несрочной, ведь ничего не случится, если приступить к точкам контакта завтра, а не сегодня? Это так называемая “dirty work” (грязная работа), но кто-то все же должен ее выполнять. Точки контакта – это основа эффективной маркетинговой стратегии, а значит, практически, основа продаж.

Для выявления точек контакта необходимо понимать своего потенциального потребителя: кто он, как он живет, чем занимается? К сожалению, сегодня ситуация на отечественном рынке такова, что только самые маркетингово-продвинутые компании четко знают портрет своей целевой аудитории. В целом же, львиная доля российских производителей понятия не имеют, кому они продают свои товары и услуги.

В практике маркетинга есть два эффективных процесса, которые позволяют выявить точки контакта с аудиторией. Первый – описание стиля жизни потребителя, режима дня и его занятий. Выяснив все наиболее вероятные действия представителя своей целевой аудитории, легко можно увидеть, через какие точки и в какой момент можно дотянуться до него с сообщением бренда. Второй, не исключающий первого – четкое прописывание и понимание процесса принятия решения о покупке. Появилась ли потребность в данном товаре или услуге, и тогда это целенаправленная покупка, или же это абсолютно спонтанное решение, принятое во время посещения магазина.

 При выписывании точек контакта очень важно их не обобщать, потому что, обобщая, некоторые точки могут забыться или потеряться, а работать необходимо с каждой. Много эффективнее прописать все точки контакта подробно и после расставить приоритеты, или же объединить их по определенным классификациям (тематика, фирменный стиль, места дистрибуции и так далее).

В литературе можно встретить огромное количество интересных классификаций точек контакта и инструментов их выявления: для В2В и В2С рынков классификация точек контакта разная, существует и так называемое «колесо» точек контакта с брендом (до совершения покупки, во время покупки и, соответственно, после). Но стоит признаться, что, по большей части, все эти критерии условны.

Намного важнее понимать процесс принятия решения и условного «потребления». Что происходит, когда человек собирается делать покупку? Куда он идет? Как выбирает? Что происходит после принятия решения о покупке, во время покупки, после того, как человек совершил покупку? Какие эмоции у него остались после потребления, и как он может поделиться своими ощущениями?

В случае с туристической фирмой, например, самыми главными точками контакта будут впечатления отдыхающего об отеле, который, по сути, не имеет никакого отношения к самому турагентству. Столкнувшись с любыми явными, на взгляд клиента, недочетами, человек будет звонить в турфирму, которая этот отель для него нашла.

Способов классификации точек контакта – огромное количество, и вполне возможно в процессе работы использовать их все. Самыми распространенными типами классификации являются деление точек контакта по:

Буллит.jpg  типам носителей: пресса, оформление офиса, упаковка, логистика и т.д.;

Буллит.jpg  стадиям покупки: до, во время, после;

Буллит.jpg коммуникациям: формирование отношения, стимулирование к покупке, сама покупка, напоминание о том, что человек принял правильное решение, совершив покупку.

Одним из самых важных критериев отбора точек контакта является цена за контакт. Всегда можно посчитать, сколько времени и средств уходит на тот или иной способ распространения информации о бренде. Также разные точки контакта различны по своей эффективности. Однажды произнесенный мимоходом совет знакомого человека, будет иметь гораздо больший эффект и влияние на поведение человека нежели, например, наружная реклама около его дома, которую он видит ежедневно.

Также важно понимать, насколько качественно можно транслировать сообщение через ту или иную точку. К примеру, на фирменной ручке нельзя написать длинное ключевое сообщение, а вот в рекламном десятиминутном фильме можно рассказать уже довольно много о компании и главной идее бренда.

Нельзя утверждать, что какой-то вид контакта более или менее эффективен, просто каждому отведено свое время. Имея наглядную схему точек контакта, их приоритеты и классификации, можно составить эффективный маркетинговый план, выяснить, какие процессы важны, а на каких сейчас можно сэкономить. Также только с помощью подробно прописанных точек контакта  можно создать брендбук, который действительно сделает компанию более узнаваемой. Стандартный вид точек контакта должен быть наглядно прописан в брендбуке, это сделает коммуникацию синхронной и согласованной, ведь основная ошибка брендинга – это несогласованность в коммуникациях. Можно сказать, что маркетинговый план без прописанных и классифицированных точек контакта в любом случае будет неэффективным, и возникнет стандартный для российских компаний вопрос о том, «для чего же выделяются огромные маркетинговые бюджеты, если эффекта от работы отдела маркетинга как-то не видно».


Мы регулярно делимся нашими знаниями по управлению брендом. Вы можете подписаться на рассылку знаний введя ваше имя и e-mail здесь.

Возврат к списку