Знание бренда с подсказкой или без

Мы знаем, что бренд находится в сознании целевой аудитории. Теперь нужно понять, насколько прочно он там зафиксирован. В этом нам поможет исследование «здоровье бренда», о котором мы говорили ранее. На здоровье бренда влияют такие параметры, как знание бренда с подсказкой (aided awareness) и без подсказки (unaided awareness). 

 Знание бренда без подсказки означает, что бренд глубоко засел у потребителя в сознании и не требует дополнительных усилий для того, чтобы его вспомнили. 

 Знание бренда с подсказкой говорит о том, насколько бренд хорошо узнаваем на полке или в списке других брендов. То есть, вспомнит ли его человек, имея перед глазами множество брендов той же категории.

Оба вида знания считаются в процентах от всей целевой аудитории бренда. Исследование проводится, чтобы мы лучше понимали рынок и выявили, какому проценту аудитории нужно приложить дополнительные усилия, чтобы вспомнить наш бренд, а кому подсказывать не надо — для последующей оптимизации маркетинговых усилий. Принято считать, что знание бренда без подсказки гораздо важнее и эффективнее знания с подсказкой. Однако не все так просто.

Для того чтобы определить, какое знание для нас важнее, нужно понимать процесс принятия решения о покупке нашего целевого покупателя. Думает ли он при возникновении соответствующей потребности: «Мне нужно купить Twix!», или же подходит к полке и выбирает себе шоколадный батончик из ряда брендов.

Высокий процент спонтанного знания бренда — очень ценный ресурс, однако разрабатывая стратегию продвижения бренда на рынке, необходимо выбрать наиболее приоритетный тип осведомленности и вкладывать усилия и ресурсы для его развития. Если вы уверены, что ваш продукт на данный момент выбирается через узнаваемость на полке, и потребители не будут специально искать именно его, значит необходимо выделить ваш бренд для целевой аудитории настолько, чтобы через непосредственный контакт с продуктом, они выбрали именно его.