В чем суть бренда?

Я решил написать эту коротенькую статью, потому что даже те, кто называет себя специалистами в брендинге, достаточно часто путают такие понятия, как: суть бренда, обещание бренда и бренд-платформа. В ходе анализа некоторых источников, стало ясно, что причиной недопонимания является то, что очень часто за суть бренда (“brand essence”) выдают схему, имеющую название “колесо бренда”, разработанную ещё в прошлом веке. Если взглянуть на схему, то вы увидите сложную, многосоставную модель, включающую в себя несколько пунктов. Однако суть – это ключевой момент, главная идея, передающая уникальную ценность бренда.

Действительно, суть бренда формируется и отражается в различных свойствах бренда, в его эмоциональных и качественных  характеристиках, в том, как она выражается, как воздействует на аудиторию. Но всё это является неким отражением сути бренда, но не ей самой. Так давайте разберемся с этим понятием?

Мне нравится то разъяснение, которое дал Brad Vanauken в своей книге “Бренд помощь”. С его точки зрения и с моей тоже, это короткая фраза, которая означает основное качество бренда, то начало, та ключевая идея, которая даёт плоды для формирования структуры. В качестве примеров он приводит:    

• Nike- это аутентичная эффективность в спорте
• Hallmark - это разделенная забота
• Disney-  это веселое семейное развлечение
• Starbucks - это ежедневные моменты удовольствия

Эти примеры чётко демонстрируют то, что суть бренда не является его обещанием, она формирует это обещание. Веселое семейное развлечение даёт обещание того, что вы почувствуете себя в кругу семьи в соответствующей атмосфере и порадуетесь этому, находясь в парках развлечений Disney, или смотря мультики и фильмы компании Walt Disney Pictures.

Суть бренда даёт почву для формирования обещания бренда и рекламного слогана. Слоган – проекция обещания, его цель – призыв к действию и обращён он к совершенно конкретной аудитории.

Ещё один важный момент! Когда возникает вопрос перепозиционирования или ребрендинга, то в 99 или 100% случаев он не касается именно сути бренда. В случае, если мы начинаем менять суть уже сформированного сильного бренда, то по большому счету с этого момента имеет смысл забыть про него вообще. Затраты на перепозиционирование не окупят себя, дешевле вывести новый аналогичный бренд. Суть бренда - это основа, которая не меняется со временем, в отличие от обещания бренда, которое может изменяться в связи с ходом времени, целевой аудиторий, потребностями людей. Она хорошо и эффективно закреплена в сознании потенциальных потребителей.

Суть бренда это не целая многоступенчатая схема, это не бренд платформа. Бренд платформа как раз является той самой схемой, включающей обещание бренда, целевую аудиторию, и те конкурентоспособные преимущества, которые передают определенные ощущения потребителю.

Таким образом, суть бренда - это короткая чёткая формулировка, описание того, чем изначально является бренд. Очень часто суть бренда является внутренним документом и транслируется непосредственно через творческие приемы, такие как макеты, рекламные слоганы, логотипы, значки, через поведение сотрудников.

И если вы хотите иметь твердую основу для своих бренд коммуникаций - попробуйте сформулировать суть вашего бренда в двух-трёх словах.