Капитал, капитал, улыбнитесь

Вот уже не первый день мы работаем над построением и развитием своего бренда, тратим деньги на рекламу, можем посчитать рост продаж и другие показатели. И, конечно, мы захотим узнать, насколько наши усилия повлияли на повышение его ценности, его текущую стоимость. В операционном управлении это знание может и не пригодится, но знать цену своему бренду нам понадобится, если мы:

a) хотим отразить ее в бухгалтерском учете,

b) хотим использовать ее для биржевых показателей (что, кстати, делает немного компаний на нашем рынке),

c) готовимся к продаже бренда и, соответственно, отстаиванию своей позиции при торгах с покупателем.

К оценке бренда есть два подхода – оценка покупателем и финансовая оценка.

При оценке стоимости бренда с точки зрения оценки покупателями мы обращаем внимание на то,  как они воспринимают бренд и как ведут себя при восприятии бренда. Оценивая бренд финансово, мы смотрим, какую разницу дает к прибавочной стоимости наличие бренда по сравнению с условным средним продуктом, «дженериком». Это довольно сложно определить. Гуру маркетинга Дэвид Аакер говорит на этот счет, что капитал бренда – это набор его активов и обязательств, связанных с брендом, названием или символом, которые добавляют или уменьшают ценность товара или услуги. Согласно Аакеру, капитализация бренда включает помимо всего прочего лояльность покупателей, воспринимаемое качество и серию ассоциаций, которые дают возможность добавлять дополнительную наценку. Вообще,  если мы вернемся к вопросу, откуда у бренда деньги, то понимаем, что это либо дополнительная маржа, которую мы можем поставить по сравнению с конкурентами, либо дополнительный оборот –  увеличение частоты покупок.

Нужно понимать, что оценка бренда лежит в рамках интеллектуальной собственности. При рассмотрении оценки компании, выделяется финансовая оценка и оценка интеллектуальной собственности, которая в свою очередь делится  на человеческий капитал и на структурный капитал. Мы должны также понимать, что оценка компании состоит из материальных и нематериальных активов. А в нематериальные активы входят интеллектуальная собственность, гудвилл и другие. Из этого набора мы должны вычленить ту ценность бренда, которую дает восприятие потребителями компании или продукта.

Финансовая оценка бренда

К финансовой оценке бренда есть несколько подходов.

·        Оценка бренда по затратам

Этот подход заключается в суммировании всех средств, инвестированных в бренд. Подход очень спорный, потому что оценка эффективности затрат сама по себе очень непрозрачна. И нужно помнить, что бренд ­­­– это динамичная структура, и больший интерес здесь представляет не сумма денег,  которая на него затрачена,  а то, что осталось в сознании потребителя, что дает стимул к покупке.

·        Оценка стоимости бренда, ориентированная на капитализацию компании.

Здесь берем рыночную стоимость компании и вычитаем из нее активы. Но в этом подходе есть проблема – получившийся остаток будет скорее гудвиллом, который включает в себя стоимость бренда, нежели чистой стоимостью бренда. Второй нюанс заключается в том, что мы должны знать рыночную стоимость компании. Компания должна быть представлена на бирже и оценена рынком, что тоже очень субъективно.

·        Метод освобождения от стоимости.

Заключается он в оценке того, какой роялти мы бы могли платить за наш бренд. Это тоже спорная вещь, которая просто показывает возможность отделить бренд от продукта, но для этого нам нужно объективно оценить производимый продукт. А, с другой стороны, мы должны договориться о том, сколько стоит роялти на данном рынке, что не очень хорошо.

Здесь важно понимать, что в случае, если бренд-платформа построена хорошо, механистически отделить бренд от продукта почти невозможно. Характеристики бренда с хорошей платформой должны пронизывать сам продукт и быть его неотъемлемой частью. Они являются reason to believe – причиной, по которой покупатель должен верить в предложение бренда, тем самым усиливая его капитализацию.  

У нас получается противоречивая ситуация – получается, что мы должны вычленить бренд-составляющую для оценки стоимости, но при этом, если наш бренд построен хорошо, то свойства продукта – неотъемлемая часть бренда. То есть, с точки зрения оценки бренда нам нужно отделить продукт от бренда, а с точки зрения качественного построения бренда нам нужно следить, чтобы одно было неотделимо от другого. В этом парадокс подхода.

·        Метод дисконтирования потока денежных средств.

Этот метод – основа для понимания того, какой денежный поток нам будет генерировать бренд в дальнейшем. И по всей видимости этот метод является наиболее эффективным, потому что он находится ближе всего к сути бренда. То есть, мы строим бренд для того, чтобы он генерировал нам добавочную стоимость. И он делает это с помощью дополнительного потока денег, которые прибавляются к основному продукту. А если мы можем оценить этот поток в будущем, то видимо он и будет основой для оценки капитализации бренда. Большинство наиболее эффективных моделей, которые используют на рынке крупные компании, основаны на этом методе, как на наименее спорном. В следующей статье мы поговорим о способах оценки потока денежных средств, которые может генерировать сам бренд для компании.

·        Оценка бренда, ориентированная на рыночную стоимость бренда

Последний метод, который мы рассматриваем – рыночный. Это попросту означает – о чем сторговались, то и есть цена бренда. Здесь можно выстроить некоторые точки контроля по последним сделкам, но для этого мы должны иметь некий набор сделок в аналогичной категории, с которыми мы могли бы себя сравнивать. Хотя в итоге цена сделки и является той финальной стоимостью бренда, которая принята здесь и сейчас. И на нее тоже влияет много необъективных условий. В следующем материале мы попробуем разобраться, как в этих условиях необъективности на основе дисконтированного потока денежных средств, мы можем прийти к оценке бренда.