Москва… как много в этом look’e

Часто происходит так, что компания запускает свои товары на всю Россию, не очень понимая, кто их основной покупатель, и где именно стоит распространять продукцию. Когда начинаем разбираться с причинами плохих продаж, то оказывается, что продукция присутствует в одном магазине в Самаре, в пяти магазинах Новосибирска и в двух магазинах Владивостока. Вместо такого разбрасывания стоит сконцентрировать свои ресурсы на чем-то конкретном, предварительно разделив весь рынок на отдельные кусочки и выбрав наиболее выгодные. В этом и есть суть сегментации.

Сегментация - разделение рынка и групп покупателей с целью изучения их реакций и выбора наиболее интересных сегментов рынка. Проводить сегментацию можно основываясь на разных критериях.

1) По географическому признаку - лучше присутствовать в одном или нескольких регионах, нежели размазываться тонким слоем по всей территории страны. Если продажи пойдут успешно, то можно дальше, регион за регионом, наращивать свое присутствие. Регионы продаж можно классифицировать  по аналогии  с  матрицей  Бостонской консультативной группы (БКГ)  - инструментом для статегического анализа и планирования в маркетинге.

      Ключевые виды регионов продаж (классификация БКГ):

• «Звезды» - высокий объем продаж, большая доля рынка и рост продаж - можно запускать новые продукты;
• «Дойные коровы» - большая доля рынка, но нет потенциала для развития.  Такие регионы стоит беречь и собирать с них прибыль;
• «Собаки» - перспектив нет, продаж нет – о таком лучше на время забыть;
• «Трудный ребенок» - продаж особо нет, но возможен большой потенциал. Такие регионы могут впоследствии превратиться в «звезд» или «собак». В этом случае начинаем активно работать с ним, либо оставляем до лучших времен.

Москва - это особый случай. Несмотря на то, что этот город безусловный лидер по потреблению, выходить на его рынок не всегда целесообразно, так как это требует значительных ресурсов.

2) По типам продаж: 

• Хороший объем продаж - приносит основную прибыль
• Плохой объем продаж, но представляет интерес с точки зрения рекламы. Например, в случае с интернет-магазином площадкой для продажи, конечно, является интернет, но шоу - рум будет отличным каналом коммуникации с потребителями, хотя и не принесет большой чистой прибыли.

3) По типам покупателей. Это разделение поможет понять, кто несет нам деньги и до кого легче всего достучаться.

Критерии:

• Психология покупки
• Стиль жизни
• Мотивы
• Демографические характеристики

4) По каналам коммуникации. Поможет определить, до кого легче всего достучаться с учетом тех, до кого нужно достучаться.  

5) С точки зрения лояльности. Очень интересная сегментация, потому что можно переводить потребителей из одной категории в другую, соответственно стимулируя частоту потребления.

• Потребляют регулярно
• Потребляют редко
• Не привержены определенному бренду
• Высокая лояльность к бренду 

6) По мотивации поведения. Как повлиять на потребителя, руководствуясь этим принципом? Классический пример, когда косметическая компания развела аудитории по мотивациям. Теперь детское масло стало необходимым не только для увлажнения кожи младенцев, но и для их мам. Что привело к значительному увеличению продаж.

Применяя данную схему, мы можем выбрать тот рынок, который наиболее удобен для логистики и будет приносить хорошую прибыль. Можем выбрать  тех потребителей, до которых легче всего достучаться, и выяснить, кому что сказать, чтобы они покупали наш товар. В этом и заключается суть сегментирования.