Рои брендинговых усилий

Однажды дверь вашего офиса может распахнуться, и спокойствие будет нарушено представителем отдела маркетинга с горящими глазами и новой инициативой, требующего бюджет на реализацию своих идей. Вопрос же о выделении бюджета всегда сопряжен с вопросом о финансовой выгоде вложений. Оглядываясь на прошлый опыт, руководитель думает: «А не лучше ли потратить эту сумму на покупку нового завода, на расширение посевных площадей, или на что-то другое, материально ощутимое?». Ведь мы привыкли рассматривать бизнес как финансовый процесс, приносящий прибыль. А прибыль от маркетинговых усилий, тем более при отсутствии системы ее учета, неощутима. И здесь возникает дилемма – тратить деньги на эти усилия или нет. Но интуитивно понятно – если не уделять должного внимания маркетингу, можно потерять рынок. Ведь самые сильные конкуренты тратят на маркетинг значительную часть бюджета. 

И, очевидно, что решением такой проблемы стала бы возможность посчитать отдачу от маркетинговых усилий. К сожалению, если это не сфера digital, где все заранее просчитано, решение сразу не появится. То есть, если вы никогда не считали эффективность своих затрат на маркетинг, рекламу и брендинг, то маловероятно, что вы сможете ощутить отдачу и от дальнейших затрат. Но есть и хорошая новость – если начать соотносить свои затраты с теми эффектами, которые вы хотели бы получить от маркетинга, то через некоторое время выстроится некая система ориентиров, точек опоры. Но эти точки у каждой компании свои, и здесь не стоит слепо ориентироваться на конкурентов, даже самых ближайших.

Помощником в подсчете эффективности маркетинговых усилий может выступить показатель ROI – return on investment. Считается этот показатель следующим образом: 

При стратегическом планировании следует учитывать, что ROI можно считать не чаще раза в год. Цифры, которые мы получим при подсчете ROI, помогут понять, какую долю от нашей деятельности занимают расходы на маркетинг.

 

Есть еще и другие показатели, которые проясняют ситуацию с расходами на маркетинг и которые было бы неплохо просчитывать при планировании кампании.

 

Один из них – CPC – cost per contact, отражает стоимость каждого контакта с брендом. И тут нужно учитывать качество контактов, ведь они часто бывают неравноценны. Используя CPC, можно посчитать цену за конкретную активность именно исходя из стоимости за контакт, что мало кто делает, но что настоятельно рекомендуется. В процессе подсчета CPC у вас выстроится несколько групп рекламных активностей ­– например, медийная, промо, работа с VIP клиентами, где наглядно будет видна стоимость контакта по каждой активности. Тут вы обязательно спросите  – «что я получу от знания стоимости этого загадочного контакта?».

Если вы читали наши предыдущие статьи, то знаете, что мы можем измерить рост знания нашего бренда. Если делать это регулярно, хотя бы раз в год, то можно посчитать затраты на увеличение знания бренда. Это можно делать несколькими способами:

1) Считать стоимость прироста пункта знания, путем деления роста знания на определенные медийные затраты

 

2) Если у нас выросла доля рынка, считать отношение прироста доли рынка к затратам за период

 

3) Считать отношение объема продаж в штуках к маркетинговым затратам 

Эти формулы позволяют сравнить одну рекламную эффективность с другой. Но важно понимать, что разные активности дают разный эффект. Не всегда мы можем конвертировать маркетинговые усилия в продажи – в некоторых случаях формируется отложенный спрос, в других – знание бренда, которое принесет продажи в будущем. Но используя эти инструменты мы обязательно повысим эффективность отдела маркетинга, да и решения по поводу расходования средств на маркетинг будут даваться легче.