Резиновое изделие № …

В нашей предпринимательской деятельности мы занимаемся выпуском продуктов под определенной  торговой  маркой. Продажи идут хорошо, у покупателей появляются ассоциации продукта с нашей торговой маркой и мы считаем, что у нас теперь есть бренд. Но денег хочется больше, и мы решаем расширить бизнес. Мы начинаем выпускать все больше разнообразных продуктов под одним брендом, но в итоге не всегда получаем благоприятный результат.  У многих он зависит от предпринимательской интуиции. И в этом хотелось бы разобраться, почему у одних получается, а у других нет.

При построении бренда мы должны понимать, что одни наши действия добавляют ценность капиталу бренда, а другие отнимают. Почему это происходит, вы можете прочитать в одной из наших статей.

И такими действиями, в том числе, является выпуск продуктов под нашим брендом.

Итак, мы начинаем под удачным брендом выпускать другие продукты и это называется расширением бренда – brand extension.Рассмотрим пример расширения бренда. Допустим, известная компания выпускает  автомобили класса люкс. Аудитория о ней хорошо знает, но хочется, чтобы узнали все, или по крайней мере намного больше народа. И компания  принимает решение о выпуске зажигалок под своей торговой маркой, той самой, под которой выпускает автомобили. Зажигалки стоят во всех продуктовых магазинах, их активно покупают, и бренд будет известен широкой аудитории с любым достатком.

Таким образом, мы можем увеличить знание бренда. И это должно повысить капитал бренда. Сделать так, чтобы о нас знало большее количество людей, достаточно просто: нужен товар, который легко встает в большое количество розничных сетей, легко дистрибьютируется и недорого стоит. Тогда его увидят и купят много людей и знание резко увеличится. По этому пути идут многие компании.

Но не стоит забывать, что у бренда есть свойство, которое выражает притягательную силу для определенной категории покупателей. Это свойство дает стимул, почему его покупает именно эта группа людей. Например, это может быть эксклюзивность, как у люксовых автомобилей. Для ряда покупателей демонстрация своего статуса с помощью некоего эксклюзивного товара, который могут позволить себе далеко не все, является важной мотивацией. И это одна из базовых мотиваций для сегмента покупателей, обладающих значительной совокупной покупательской способностью.

Здесь мы можем пойти на поводу у идеи о том, чтобы любыми путями начать делать деньги на нашем эксклюзивном бренде. Под этим брендом мы решаем выпускать, скажем, майки по 10 долларов. Майки расходятся как горячие пирожки, и благодаря им мы можем получить дополнительную маржу. Но через некоторое время мы, скорее всего, заметим, как покупатели нашей основной, эксклюзивной продукции, начинают отворачиваться от нашего бренда. Несомненно, известность бренда выросла, а вот ценность для нашей целевой группы покупателей упала. А мы получили дополнительный доход от продажи маек. Стоил он того или нет?

Проще говоря, произошло следующее: мы взяли капитализацию бренда и конвертировали ее в деньги с помощью дешевых маек. При этом, если проект с майками был успешен, прибыль увеличилась, а стоимость бренда упала.

Знание осталось таким же, либо увеличилось, а вот отношение по нашим необходимым характеристикам (эксклюзивность) ухудшилось.

Это значит, что для сохранения целостности бренда и его целевой аудитории, мы должны добавлять продукты, которые помогут улучшить отношение к бренду по ключевым характеристикам — по тем причинам, по которым покупают наш бренд покупатели. Например, если мы выпускаем натуральную молочную продукцию, то с целью расширения бренда мы спокойно можем добавлять натуральный творог, кефир или сметану — это поспособствует укреплению характеристик продукта. Но, если вдруг мы решим добавить подсолнечное масло, у потребителей возникнет дискомфорт, потому что мы нарушим трансляцию нашей ключевой характеристики — натуральности.

В качестве неудачного примера расширения бренда рассмотрим показательный кейс из 90-х. Тогда продавался успешный бренд известного предпринимателя — водка «Довгань».Эту водку пили те, кто хотел приобщиться к успеху предпринимателя, продемонстрировать свой элитный статус. Водка хорошо продавалась до тех пор, пока Довгань не решил расширить линейку продуктов. Добавились огурчики, которые явно хорошо идут с водкой, но никак не связаны с успехом, который вроде бы транслировал основной продукт. Затем к огурчикам добавился кетчуп и котлетки, которые опять же не сочетаются со статусом и предпринимательским успехом, а скорее с домохозяйством, что абсолютно противоположно. Через некоторое время продажи водки начали резко падать. Это пример, когда вроде бы хорошие продукты начинают «отъедать» у основного бренда его капитализацию. И сами характеристики бренда не принесли хороших продаж тем продуктам, которые пошли в расширение бренда.

Таким образом, есть два варианта развития событий при расширении бренда:

 Добавляются продукты, которые усиливают основные продающие характеристики бренда, демонстрируют его УТП, стимулируют покупателей к более частой его покупке и в целом повышают капитализацию бренда.

 Добавляются продукты другой направленности, которые де-факто уменьшают капитализацию бренда и девальвируют его. Такой ход тоже может быть выгодным, потому что бывают периоды, когда мы накапливаем капитализацию, и периоды, когда мы хотим конвертировать накопленное в деньги. Как говориться: «Время разбрасывать камни, и время собирать камни». Так что, если мы хотим конвертировать бренд в деньги, мы можем использовать данный вариант.

Выбирая путь расширений бренда, вы должны быть четко уверены в наличии соответствующей капитализации, хорошо простроенных характеристиках бренда, четком понимании потребителей и дальнейшего развития вашего бизнеса. Хороших вам продаж и роста капитализации!