5 причин для ребрендинга

Меня часто спрашивают — когда нужно проводить ребрендинг? Эта тема действительно актуальна, и я готов выделить несколько ключевых причин для проведения ребрендинга. 

По моим наблюдениям, основная причина проведения ребрендинга — появление в компании нового маркетингового директора, который сразу стремится продемонстрировать свою активность. Если других причин для ребрендинга нет, то стоит задуматься — ведь деятельность по управлению брендом должна приносить компании дополнительную маржу, иначе она становится бессмысленной. Давайте разберем, в каких случаях действительно нужно проводить ребрендинг. 

Нечеткое позиционирование на рынке — самая распространенная ситуация. Недавно, во время общения с компанией клиента, я попытался узнать, чем они отличаются от двух десятков конкурентов из составленного ими списка. Они ответили, что их услуги не отличаются, зато с ними удобно работать и они очень хорошие. Но «хорошие» — не профессия и не позиционирование. Если они измерят коэффициенты разницы между тем, насколько хорошо их знают, и насколько часто к ним обращаются, то им захочется большего — и это будет причиной к проведению репозиционирования и соответствующего ребрендинга.

Изменение потребностей целевой аудитории — вторая причина. Сюда же относится визуальное или эмоциональное устаревание бренда, когда на первый взгляд реальных причин для изменения позиционирования нет, но у потребителей появляется ощущение, что бренд устарел. Такую ситуацию можно наблюдать в сегменте водочной продукции — через пять лет потребления покупатели начинают считать водку поддельной, жаловаться на падение качества, даже если это не соответствует действительности. Продажи соответственно начинают падать, и это означает, что бренд «устал», приелся потребителю и нуждается в обновлении — чаще всего на уровне идеи. Аналогичная ситуация произошла с компанией Polaroid, которая вместе с их моментальными фотографиями в какой-то момент перестала быть нужной потребителям. Компания упустила шанс перепозиционироваться и использовать силу своего бренда в других категориях. Polaroid остались представлены в полной мере лишь в сегменте очков, не считая недавнего небольшого возрождения на волне активизации хипстеров.

Позиционирование стало неэффективным из-за активных действий конкурентов. Действительно, сильный конкурент может перебить ваше позиционирование. Apple поменяла правила игры на рынках смартфонов и персональных компьютеров, и позиционирование, основанное на технических характеристиках продукта, стало неактуальным. Теперь компании в этом сегменте заявляют про стиль, удобство и соответствие моде, и отстающие игроки вынуждены менять свое позиционирование.

Достижение предела рынка — причина не внешняя, а скорее внутренняя. Это происходит, когда у нас есть эффективно работающий бренд, и его позиционирование приводит к достижению потолка рынка. В этом случае бренд ожидает стагнация либо спад, и, чтобы предупредить эту ситуацию, имеет смысл заранее задуматься о репозиционировании. У нас была такая ситуация с брендом Рубин, который достиг потолка продаж в сегменте российских и белорусских телевизоров. В это время, поняв, что дальше развиваться будет сложно, акционеры компании поставили вопрос о продаже либо репозиционировании бренда. Было принято решение продать Рубин и избежать тем самым серьезных рисков. Хотя и можно было использовать этот момент для проведения репозиционирования.

Изменение стратегии компании. Такое может произойти, к примеру, после поглощения или слияния, как в случае Microsoft, которая купила подразделение Nokia по производству мобильных устройств и запустила серьезную работу по репозиционированию бренда Nokia и линейки Lumia.

Все мы креативные и хотим созидать. Это приводит к тому, что мы меняем то, что на данный момент приносит деньги. Особенно в этом направлении стараются маркетинговые директора. Если вы не столкнулись ни с одной из вышеуказанных ситуаций, маловероятно, что вам понадобится ребрендинг. Возможно, следует лишь усилить коммуникацию в том или ином месте, но все базовые константы позиционирования должны быть предельно четкими. Подходите к вопросу о репозиционировании по принципу «семь раз отмерь, один — отрежь». Успехов вам, а если нужен ребрендинг — мы готовы помочь!