"Ты, теперь я знаю, ты на свете есть..."
Богатейший британский бизнесмен Ричард Брэнсон внимательно изучил своего покупателя. Практически одним и тем же по типологии людям он предлагает все, что можно предложить из бесконечного ряда своих компаний. Главная отличительная характеристика его аудитории, как он сам назвал ее: «молодые душой».
Изучение потребителей задача непростая. Описать потребителя можно, основываясь на разных подходах: кому вы продаете, где и когда их найти, какой у них образ жизни, интересы, по каким характеристикам можно провести сегментирование и главное, какие мотивы . Каждой из этих тем посвящено множество книг, и можно еще столько же написать. Поэтому в этой статье мы постараемся ответить только на один вопрос: кто же такие наши покупатели, и как мы их можем описать.
На первый взгляд, все выглядит довольно банально: анализируют пол, возраст, доход, социальное положение, профессию. В итоге, большая часть заказчиков, не сговариваясь, выдает один и тот же портрет: женщина среднего возраста со средним доходом и выше. Но под эту категорию подходят не только белые христианки, но и афроамериканки, женщины, носящие чадру, замужние, одинокие, многодетные, бездетные и этот список можно продолжать бесконечно. Но мы же с вами прекрасно понимаем, что все они покупают разные товары и услуги, и мотивы для покупок у них различаются. Поэтому для описания аудитории следует учитывать следующие факторы:
- Социально-демографические характеристики - пол, возраст, образование, уровень доходов, социальный статус, вероисповедание;
- Психографические характеристики - черты характера, отношение к важным социальным проблемам, личные хобби и увлечения;
- Жизненные ценности - то, что образует мотивы и цели деятельности человека;
- Стиль жизни - какой образ жизни выбирает для себя потребитель.
Таким образом, описать покупателя можно разными методами, исходя из конкретной задачи:
- Для логистики - куда мы можем продать, и сколько нам это будет стоить; то ли мы распространяем товар на всю Россию, то ли становимся «лидерами» отдельного небольшого региона, что зачастую бывает гораздо выгоднее;
- Для себя осознаем, кто приносит деньги, особенно уделяя внимание неформальным вопросам, например, интересам и роду деятельности. Они дают настоящие и порой удивительные результаты, которые помогут лучше соответствовать ожиданиям потребителей;
- Для медиа, так как рекламщики обычно останавливаются на социально-демографических характеристиках покупателя;
- Для творческих людей, безусловно, стоит описывать своих покупателей максимально ярко.
Итак, у нас есть несколько подходов и, в действительности, имеет смысл пользоваться всеми, однако подбирать их стоит индивидуально, а зависимости от поставленных задач.