Как составить описание потребителя бренда?

Мы не раз говорили о том, что понимание своего потребителя — это ключевой фактор успеха бренда. Давайте подробнее рассмотрим этот вопрос.                                                                              

Для начала нужно выделить наиболее интересную ключевую группу потенциальных потребителей, которые будут покупать ваш основной продукт и, соответственно, приносить большую часть дохода. Эти покупатели должны быть похожи друг на друга — то есть у всех, кто попал в группу, будут общие признаки. Группа должна быть сформирована по следующим принципам:

 Единообразная логистика

Вы единообразно доставляете до покупателей продукт или услугу. То есть, они либо живут в одном регионе, либо канал или способ дистрибьюции одинаковый для всех.                                                             

 Предоставление одного типа продукта или услуги Единообразная логистика

Если ваша компания предоставляет консалтинг в области финансов, HR, логистики и продаж, то для одной группы потребителей нужно выбрать одну услугу. Например, для консалтинговых услуг по подбору персонала для гостиниц целевой группой будут только люди, отвечающие за этот подбор. То же правило действует и для потребительского рынка — нужно помнить, что для каждого продукта есть основная целевая группа. Особо обращать внимание стоит на ваш ключевой продукт и его потребителей.

 Единообразное донесение сообщения до вашей целевой группы

Если вы будете придерживаться принципа согласованности и фокусирования на однородной группе в ваших коммуникациях, вы легко «зацепите» нужных людей. 

 У выбранной группы потребителей одинаковая система принятия решений

Убедитесь, что люди думают примерно одинаково о вашем продукте или услуге. Например, на b2b рынке, у малого бизнеса будет одна система принятия решений, у крупного — другая. И это две совершенно разные категории покупателей. Зачастую компании предлагают бизнесам разного масштаба один и тот же продукт, но на самом деле его покупают и потребляют совсем по-разному. Поэтому группа покупателей должна быть однородной и единой для каждого продукта. 

Когда вы выбрали целевую группу, важно посчитать количество покупателей. Если вы работаете на потребительском рынке, можно взять статистические данные о людях с нужными характеристиками и проживающих на необходимой территории. Чаще всего эти данные есть в открытых источниках — Wikipedia и Google вам помогут. Необязательно заниматься перфекционизмом и высчитывать каждого — главное, чтобы вы представляли общую картину и получили примерную цифру. Если вы находитесь на b2b рынке, то должны быть готовы составить список компаний, с которыми собираетесь работать.

Почему мы говорим об одной группе, а не используем многочисленную сегментацию? Естественно, диверсификация — это правильный подход к бизнесу, который снижает риски. Но практика показывает, что современные российские предприниматели зачастую начинают распылять свои ресурсы, не проработав основной источник дохода. Мы же настаиваем, что основным источником дохода будет одна целостная группа покупателей, которым вы предлагаете наиболее релевантный продукт. И именно эту группу надо описать в текстовом виде — то, что изложено на бумаге, повышает надежность, четкость и эффективность ваших действий.

О том, как описывать покупателей, мы уже говорили. Это социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, уровень доходов; психография: черты характера, отношение к важным социальным проблемам, личные хобби; география; жизненные ценности; стиль жизни и, что очень важно, — цепочка принятия решения о покупке. В следующей статье мы рассмотрим подробнее каждый пункт. Следите за публикациями!