Однажды лебедь, рак да щука...а бренд и ныне там.

При просьбе сформулировать уникальное торговое предложение бренда либо в разговоре о позиционировании мы часто слышим от своих клиентов целый перечень характеристик: «Мы самые качественные, самые надежные, самые инновационные, традиционные, используем лучшие материалы, у нас лучшее качество обслуживания!».

Хотя из самой формулировки «уникальное торговое предложение» следует, что это предложение отличается от остальных на рынке — оно уникальное и единственное. Но предприниматели все равно выделяют много характеристик. Почему так происходит?

Все мы люди креативные и стараемся сразу выложить все идеи, обогатить свой бренд большим количеством характеристик, часто не задумываясь о том, что они могут быть противоречивы. К тому же, компанией управляет не один человек — у каждого есть родственники, жены, друзья, любовницы, с которыми мы советуемся, так что недостатка в идеях нет.

Считается, что бренд — нечто легкое, творческое и креативное. Но на деле это серьезный бизнес-инструмент, который должен увеличивать продажи и капитализацию компании. Поэтому к работе с брендом нужно подходить со всей ответственностью. Важно, чтобы идеи людей, строящих бренд, были согласованы, а не тянули каждая в свою сторону. Даже если идеи хорошие, но разные, то с капитализацией бренда будет происходить то же самое, что с возом в известной басне Крылова.

лебедь рак да щука-01.jpgПроверяется релевантность заложенной идеи легко — когда спрашиваешь потребителя о бренде, которому владелец присваивал множество характеристик, выясняется, что потребители воспринимают бренд совсем не так, как того хотел владелец, либо вообще не понимают, о чем этот бренд.

Хотелось бы напомнить, что бренд — это та идея, которая стимулирует группу людей выбирать наш продукт или услугу, приходить в наш магазин, в общем, добиваться от потребителей желаемого эффекта. И большинству людей лучше запоминается именно одна идея. У этой идеи может быть несколько доказательств, но причина, по которой потребитель должен выбрать нас из целой категории продуктов, должна быть одна.

В качестве примера можно привести идеи, которые транслируют известные бренды: Red bull окрыляет, Apple позволяет творческим людям посмотреть на обыденный мир по новому, Caterpillar — абсолютно надежные ботинки, Harley Davidson объединяет схожих по духу мотоциклистов в сообщество. Все сильные бренды построены на одной идее. И если даже в бренде можно проследить несколько идей, все они должны поддерживать одну, центральную идею.

Самые типичные противоречия, с которыми мы сталкиваемся — это такие характеристики, как качество и дешевизна. Здесь у потребителя сразу возникает когнитивный диссонанс, ведь если товар или услуга качественные, то они должны стоить по-разумному дорого. А если это дешево и в то же время качественно, то в чем-то есть подвох. 

Другие популярные характеристики, закладываемые владельцами — традиционность и инновационность. Например, университет заявляет, что обладает богатыми традициями, но в то же время он инновационный и идет в ногу со временем. То, что присуще традиционному университету не исключает современность, но когда транслируются основные выгоды, которые склоняют студентов в пользу выбора данного университета, это должно быть что-то одно, чтобы студент ясно понимал, с чем имеет дело: это старый университет с устоявшимися традициями, как Оксфорд, либо современный и технологичный, как Сколково.

Почему потребители усваивают только одну идею? Люди мыслят устоявшимися архетипами, которые формировались веками. То есть, при упоминании народности представляется что-то деревянное, природное; технологичности — металл. Если мы говорим о традициях, значит это что-то старое, инновации — последнее слово техники. Это уже устоявшиеся шаблоны восприятия, и игнорировать их не имеет смысла. Так что лучше следовать этим шаблонам и черпать ресурсы из них, нежели с этим бороться, закладывая в бренд противоречивые характеристики. Как это использовать и каким образом ставить для себя задачи мы расскажем на нашем ближайшем семинаре «9½ золотых правил брендинга». Желаем вам ясного видения будущего вашей компании, четких целей и их достижения!


Мы регулярно делимся нашими знаниями по управлению брендом. Вы можете подписаться на рассылку знаний введя ваше имя и e-mail здесь.

Возврат к списку