Кто в бренд, кто по дрова - Согласованность элементов бренда

К написанию этой статьи меня подтолкнул услышанный по радио ролик. Звучал он так: «Мы могли бы спеть частушки или пригласить артистов эстрады спеть задорную песню, но престиж нашего оборудования не позволяет нам поступать столь легкомысленно. Только классика (звучит классическая музыка) строительного оборудования класса премиум на сайте Кувалда–точка–ру». 

Что можно сказать по поводу коммуникаций бренда Кувалда? Сразу бросается в глаза, что слова «кувалда» и «премиум» не сочетаются. Возможно, это была шутка владельцев, которая предполагала, что такие несоответствующие вещи лучше запомнятся — то есть работа на знание бренда. Но, как правило, лучше шутить не над брендом, а около него. А в данном случае шутка — если это она — идет прямо над названием. Есть ощущение, что не только у меня возникают ассоциации с достаточно простым строительным оборудованием.

Другая и более вероятная версия — создатели бренда хотели продемонстрировать значимость и весомость своего магазина. В таком случае это можно рассматривать как попытку перепозиционирования на новый класс товаров. Но, если с названием «Кувалда» компания хочет уйти в класс премиум, то логично будет его поменять, потому что туда оно никак не растягивается. Кстати, если зайти на сайт компании, можно увидеть добротный интернет-магазин, который, похоже, эффективно работает и имеет большое представительство в реальной рознице, а широкая продуктовая линейка включает строительное оборудование как премиум, так и эконом класса. Поэтому заявление в ролике на радио о продукции только класса премиум непонятно — оно не совпадает с уникальным торговым предложением компании.

В связи с этим хотелось бы напомнить, что эффективность бренда увеличивается, когда у вас есть центральная идея, и все вектора коммуникаций направлены в одну точку, в центральную идею. В этом случае вектора складываются, что действует гораздо более эффективно, чем разнонаправленные. И все ваши коммуникации следует проверять на то, чтобы они были согласованы с одной центральной идеей. Возможно, у компании Кувалда такой идеи нет, поэтому коммуникация и была построена таким образом.

Для того, чтобы все коммуникации были согласованы, формируется бренд платформа. С ее помощью проверяется согласованность всех элементов, начиная с названия, обещания, сути бренда, тона и голоса. И как раз тон и голос — это те свойства сообщения, которые транслируются в соответствии с основной идеей бренда, которая обычно является обещанием бренда. 

Поэтому проверьте ваши коммуникации на согласованность, возможно, придется внести коррективы. А мы будем рассматривать эти вопросы на нашем ближайшем бесплатном вебинаре «Работа с брендом. Основные правила».