Часто мы слышим от потенциальных клиентов: «У нас есть бренд, но о нем никто не знает». Давайте будем честны. Возможно, у вас есть регистрация ФИПС, бренд-платформа и идея о том, как построить этот бренд, но самого бренда еще нет. Бренд находится в сознании потребителя, а то, что имеете вы — лишь задумки по поводу будущего бренда. И если целевой потребитель не знаком с вашим брендом, то его пока не существует. О том, как замерить знание потребителей, читайте в статье о здоровье бренда.
Итак, мы выяснили, что бренда еще нет, но, видимо, есть желание его построить. Это означает, что вы должны сформировать знание бренда хотя бы на 50%. Знание бренда формируется с помощью короткого сообщения. При этом цена за целевой контакт должна быть минимальна, чтобы вы эффективно использовали бюджет, а охват целевой аудитории — максимальным, чтобы все целевые потребители о вас узнали. Раскроем смысл понятий:
Самое короткое сообщение — это название бренда и/или его значок и, возможно, слоган. Например, наш бренд — лучший выбор. Настоятельно не советую использовать этот слоган, потому что он означает, что у вас отсутствует позиционирование, но в качестве примера короткого сообщения он нагляден.
О минимальной цене за целевой контакт мы уже писали, и у каждого на рынке она будет своя.
Максимальный охват целевой аудитории означает, что вся аудитория, которую вы на данный момент считаете целевой, должна увидеть всю вашу рекламу и познакомиться с брендом.
Например, если вам нужно внимание всех автомобилистов Москвы, то лучше всего использовать наружную рекламу формата 3x6, как самый дешевый в этом случае контакт, и подождать месяц-два, чтобы бренд запомнился. При этом мы понимаем, что на наружной рекламе многого написать нельзя. Возможно, это будет картинка и слоган бренда. Когда мы обращаемся к специалистам по размещению наружной рекламы, мы ожидаем получить с их помощью максимальный охват аудитории за минимальные деньги.
Если же вам необходимо, допустим, охватить 100 клиентов B2B, то оптимальным способом является отправка открытки с вашей идентификацией. Такой вариант минимально затратный, потому что в случае отправки по почте — это стоимость печати открытки и почтового отправления, а в случае отправки открытки в электронном письме ваши издержки и вовсе становятся незаметны. Таким образом, эти 100 клиентов узнают о том, что вы существуете, и к какой категории продуктов или услуг относитесь.
Работайте над знанием бренда, информируйте ваших потребителей!