Как повысить эффективность внешних коммуникаций и построить сильный бренд
Специально для журнала «Кофе&Чай в России» , №4 2011 год
Как повысить эффективность внешний коммуникаций и построить сильный бренд
Светлана Юрова, генеральный директор Komandor brains&brands
Предыдущие десять-пятнадцать лет развития отечественного рынка были отмечены волной брендинга / ребрендинга. Каждая уважающая себя компания строила бренд (или бренды), что выражалось, как правило, в смене лого и, иногда, обновлении коммуникаций.
Прошло время, и многие стали задумываться, почему же то, о чём так заманчиво пишут в книгах, не сбывается?
Где небывалый успех?!
Почему мы вкладываем десятки миллионов долларов, а рост всего лишь на какие-то жалкие 3-5%, а то и вовсе спад объемов продаж?
Что делать, и кто виноват?
Как правило, в этой ситуации начинают реструктуризировать отдел маркетинга, менять агентство, коммуникации, в конце концов, можно затеять ребрендинг...
Нет необходимости напоминать, что непройденные в свое время уроки имеют особенность повторяться вновь с более тяжёлыми последствиями, поэтому чтобы разобраться и решить возникшие проблемы, нужно смотреть глубже. А точнее, - изучить компанию изнутри. Эта статья посвящена внутреннему брендингу, который позволит сделать намного более эффективными ваши усилия по внешнему брендингу. Кому-то это может показаться неожиданным, но правильно проведенный внутренний брендинг, действительно, способен оптимизировать бюджеты на внешние коммуникации, повысить лояльность клиентов, а значит, и ваши экономические показатели.
Почему эта тема актуальна как никогда ?
На рынке отмечается явная тенденция к увеличению количества предложений товаров, не имеющих между собой существенных отличий в технологиях и свойствах. Это привело к снижению значимости ценовых методов конкуренции. В таких условиях на первый план выходят другие параметры - отношения, сервис, лояльность. Сейчас намного дешевле клиента удержать , чем привлечь нового, и удержать его можно именно внимательным, вдумчивым отношением. Выстраивать отношения - это задача, которая, прежде всего, возложена на сотрудников компании. Мы можем тратить миллионы на продвижение, обещать в рекламных роликах «любить», «дружить», «заботиться» и т.д. Мы можем заполонить всё эфирное время и медиа-пространство своим сообщением. Но момент истины для всех ваших усилий наступает тогда, когда сотрудник вашей компании (по определению, являющийся носителем ценностей бренда) вступает в контакт с внешней средой.
Начнем с определения
Внутренний брендинг - это обеспечение сотрудников компании ясным пониманием стратегии бренда и его значения. Конечная цель внутреннего брендинга - сделать сотрудников сторонниками и защитниками бренда.
В российских компаниях вопросу продвижения бренда компании среди её сотрудников уделяется мало внимания. Как правило, данный вопрос в лучшем случае находится в ведении HR-отдела, который, являясь подразделением по управлению персоналом, в своей деятельности использует несколько иные функциональные установки. Главная задача HR-отдела - набирать «правильный» персонал, адаптировать его, обучать, мотивировать. Особо «продвинутые» кадровики говорят еще об информировании с целью поддержки новаций и изменений, о корпоративной культуре. Но мы часто сталкиваемся с тем, что ценности, зафиксированные в корпоративном кодексе, далеки как от жизни, так и от ценностей бренда, транслируемых компанией вовне.
Недопонимание сути внутреннего брендинга
Из-за того, что рассматриваемый вид брендинга многими понимается недостаточно четко, нередко происходит его подмена другими понятиями и попытки ввести их в обиход. Например, HR-брендинг. Однако это понятие вовсе не тождественно внутреннему брендингу. HR-брендинг, а правильнее сказать, брендинг работодателя (Employer branding) - это деятельность по формированию бренда компании на рынке труда как совокупности эмоциональных представлений о фирме у потенциальных кандидатов. При этом стоит отметить, что бренд компании и бренд компании как работодателя (Employer branding) в большинстве случаев не совпадают.
Другой термин, который также нередко смешивают с рассматриваем нами, - это внутренний маркетинг. В профессиональной литературе понятие внутреннего маркетинга обсуждается давно, но единая его трактовка не сложилась. Если сказать в общем, то под внутренним маркетингом понимаются усилия по формированию лояльности, приверженности сотрудников к компании в целом, но не к брендам.
Наиболее развитое в нашей стране направление - внутренние коммуникации. Подразделения (или менеджеры) по внутренним коммуникациям обычно находятся в структуре PR- или HR-отдела. Оба решения, к сожалению, имеют ряд объективно обусловленных недостатков, связанных с главными функциями этих служб. Пиарщики озабочены имиджем и не касаются вовлечения сотрудников в бренд. Зачастую деятельность PR-менеджеров ограничивается выпуском бравурных корпоративных изданий. Кадровики же концентрируются на климате в коллективе и очень часто сводят работу к периодическому проведению «корпоративов», причем, с главной заботой - «накормить и повеселить». В общем, как показывается практика, в основу планирования таких коммуникаций закладывается нематериальная мотивация, сплочение команды, информирование, лояльность к компании и т.п., но не бренд (!).
Внутренние коммуникации должны быть сосредоточены на бренде
Это можно утверждать с полной уверенностью, так как именно сосредоточенность на бренде позволит реально активизировать всех сотрудников и заинтересовать их в преобразованиях. В результате они не только начинают понимать суть бренда (что в наших компаниях зачастую также отсутствует), но и проявляют готовность действовать в интересах бренда. Следующим же этапом становится возникновение с их стороны инициатив в продвижении бренда.
Следует отметить, что между внутренним брендингом и внутренними коммуникациями ставить знак равенства нельзя. Работа по внутреннему брендингу начинается намного раньше коммуникаций и включает исследования внутри компании, сегментирование аудитории, определение ценностных установок персонала, разработки точек контакта и т.д. Так же, как и во внешнем брендинге, коммуникации - это лишь часть комплекса мероприятий.
Если усилиям по внутреннему брендингу в компании придать приоритетный статус, они, несомненно, приведут её на новую ступень обновления. Это, в свою очередь, позволит повысить эффективность бизнеса и ценность бренда, укрепить лояльность потребителей и, как следствие, увеличить прибыль компании. Самое главное в этих процессах - не остановиться на этапе формальной формулировки лозунгов. Необходимо вовлекать сотрудников в создание и трансляцию ценностей бренда, что позволит им чувствовать себя активными участниками продвижения изменений, организационных преобразований и повышения эффективности бизнеса.
Сотрудники компании - живое воплощение бренда в действии
Если работники включены в систему ценностей бренда и заряжены ими, бренд для всех участников процесса становится живым. Таким образом, сотрудники поставляют дифференцированный опыт в каждом своем взаимодействии с внешней средой, создают благоприятную связь между служащими, потребителями и эффективностью бизнеса.
Внутренний брендинг - это не просто набор неких упражнений, а последовательная и постоянная идеологическая работа. Она должна доходить до каждого сотрудника, вне зависимости от должности, которую он занимает, и удаленности от конечного покупателя. И секретарь на ресепшен, и рабочий в цеху, - каждый вносит вклад в создание ценности бренда, следовательно, он должен владеть не только перечнем функциональных задач, но и пониманием своей миссии в компании.
Роль лидера в процессе
Руководитель компании должен быть главным идеологом и проповедником внутреннего брендинга. Если программа внутреннего брендинга не инициирована руководителем и он недостаточно харизматичен для того, чтобы постоянно проводить её жизнь, начинать говорить о брендинге вообще не стоит. Внутренняя сила бренда начинает складываться благодаря тем импульсам, которые исходят от Лидера. Он может быть публичным человеком, а может и не быть таковым. Однако его роль, в данном случае, - главная, именно он должен проповедовать сотрудникам идею бренда и заражать их этой идеей. Сотрудники же будут транслировать её дальше, во внешнюю среду. Момент истины наступает именно тогда: транслируемые действия и слова сотрудников, представляющих бренд, приходят в полную гармонию с внешними месседжами компании, преодолев прежние конфликты и несоответствия.
Технологии работы и инструменты внутреннего брендинга
Первое что необходимо сделать - привести в соответствие внешнюю маркетинговую концепцию и внутреннюю культуру. Персонал должен получить прямой доступ к видению и основным стратегическим инициативам. Необходимо выявить все точки контакта бренда с персоналом и планомерно транслировать ценности бренда.
Существуют специальные технологии и множество различных инструментов, при помощи которых можно повысить чувство причастности сотрудников к бренду компании и его успешному будущему. Но главным мотивационным инструментом является сам бренд: именно он должен воодушевлять людей к работе на себя и служить для компании символом и ориентиром.
Подытожим сказанное
Внутренний брендинг способен существенно улучшить результаты работы компании за короткое время, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Но для того, чтобы добиться таких результатов, необходима работа, не менее тщательная, чем с внешними аудиториями. Естественно, она не будет столь дорогостоящей: здесь важен не столько объем финансовых вливаний, сколько четкий этап проработки и систематическая работа. Следует отметить, что усиление внутренней составляющей бренда - задача не только маркетологов. Над её решением должны работать руководители всех подразделений компании. Роль маркетолога - контроль по всем точкам контакта бренда и сотрудников.
Тема внутреннего брендинга особенно актуальна, когда компания уже прошла в своём развитии этап "семейного бизнеса". Если в деятельности компании преобладают прямые продажи, этой теме нужно уделить особе внимание. Если компания находится на пороге участия в слиянии, планирует ребрендинг, готовится к активной экспансии на рынке, запланировать часть бюджета на продвижение бренда на внутреннюю аудиторию необходимо.
В следующих публикациях более подробно будут рассмотрены вопросы технологии и измерения эффективности.