Как описать социально-демографические характеристики потребителя бренда?

Чтобы выстроить эффективные коммуникации с потребителями, вам нужно выделить и подробно описать целевую группу, для которой вы будете производить свои товары и услуги. 

Компании, которые давно присутствуют на рынке, знают своего потребителя  лучше, чем любые нанятые исследователи и консультанты. Но только в том случае, если фиксируют свои знания и полученные данные о потребителях. Нажмите на картинку и получите форму для заполнения — она очень простая и поможет Вам систематизировать знания о потребителе. Примеры в конце статьи.

Перед тем, как вы выработаете позиционирование, это описание аудитории будет ориентиром, и его впоследствии нужно будет уточнить. Для начала опишите потребителя, опираясь на информацию, которую вы имеете на данный момент — это может быть реальный или предполагаемый потребитель.

Мы уже говорили, почему стоит описать одну группу, на которой вы будете концентрироваться при продаже своих продуктов и коммуникациях. Тем, кто утверждает, что их продукт покупают все, верить не стоит — с трудом можно представить даже крупнейшие компании, которые ориентированы на всех. Если вы все же считаете, что для вас приоритетны несколько групп покупателей — заполните форму отдельно для каждой. При этом вы заметите, что зачастую информация дублируется, и, с точки зрения маржинальности, эффективнее будет сосредоточиться на одной группе и работать с ней до конца. Во всяком случае, до тех пор, пока вы не завоюете крупную долю рынка. 

Важно обращать внимание на демографию ваших потребителей, потому что при медиапланировании многие внешние консультанты чаще всего работают именно с демографическими признаками. Хотя мы считаем, что поведенческие и мотивационные характеристики намного важнее социально-демографических. Тем не менее, начинать надо с простого и описать демографию. 

Если вы работаете в b2b-сегменте, то при описании потребителей стоит учитывать, что вы контактируете с несколькими персонажами: лицом, принимающим решение, лицами, подготавливающими решение, и лицами, которые влияют на принятие решения — например, с потребителями продукта. Для каждой из этих ролей вам придется заполнить свою форму. Лиц, за исключением принимающего решение, в компании может быть несколько, и нужно понимать, сколько их в выбранных компаниях в среднем. В итоге у вас получится три разных описания потребителя для b2b, но вы легко их посчитаете, перемножив количество компаний на количество людей, которые в среднем составляют каждую группу. Если вы для себя определили несколько целевых сегментов, значит, умножаете это все на количество сегментов и считаете до тех пор, пока это не покажется неэффективным, и вы не решите сконцентрировать свои усилия на том сегменте, из которого добывать деньги будет легче всего.

При описании потребителей нужно фиксировать следующие пункты: 

 Название группы потребителей

Для начала обозначьте вашу группу.

 География

Второй важный момент — это география.  Часто компании указывают в качестве своих потребителей жителей городов с населением, к примеру, от 100 до 300 тысяч. Понятно, что хочется видеть все население города в качестве потребителей, но стоит выбрать приоритетных для вас, которых позволяет бюджет. Составляя список потребителей, думайте, хватит ли у вас ресурсов для продвижения и организации логистики, чтобы ваш продукт был размещен не в одном-двух магазинах, а на большинстве прилавков или сайтов.

 Пол

М/Ж

 Возраст

Интересно, что возраст совпадает с важными этапами жизненного пути, а эти цифры не всегда круглые, и к этому вопросу стоит отнестись внимательно. Часто при описании аудитории указывают рамки 30-35, 40-45 лет — в большинстве случаев необоснованно. Например, при описании студентов мы помним, что школу обычно заканчивают в 17-18 лет, высшее учебное заведение в 22-23, семью заводят в среднем в 23-33. То есть надо помнить, что в интервалах не обязательно будут круглые числа, скорее числа, связанные с жизненными этапами целевой аудитории. Будьте внимательны к интервалам и проверяйте, насколько они адекватны вашему продукту или услуге.

 Образование

Образование среднее / неполное высшее / высшее —  важный момент, который определяет характер и место коммуникаций

 Занятость

Занятость может быть полная / неполная, домохозяйки, студенты и т.д.  

 Профессиональный статус

Описываем, чем человек занимается, какой у него статус — начинающий, не работал до этого и т.д. 

 Семейный статус

Семейный статус сильно влияет на потребление — в браке / не в браке / молодая семья 

 Дети

Есть / нет, часто имеет значение количество

 Род занятий

Род занятий тоже важен: например, люди с техническим складом ума и гуманитарии действуют и воспринимают информацию совершенно по-разному

 Количество

Когда вы описали все эти характеристики, нужно прикинуть количество людей, которые под них попадают. Чем больше критериев вы указываете, тем меньше людей им соответствует, поэтому имеет смысл выделять только те критерии, которые отличают вашу группу потребителей от тех, кто потребляет ваш продукт в меньшей степени или не потребляет вообще.

Как получить данные

За данными можно обратиться к таким компаниям, как Synovate Comcon, TNS, Business Analytica и купить у них готовое исследование, либо заказать новое. Они дают хорошую экспертизу и могут посчитать тех, кто вам нужен. Но такого рода исследования долгие и дорогие, закладывайте полтора-два месяца и несколько сотен тысяч, вплоть до миллиона рублей.

Есть и дешевый способ — изучите вопрос в интернете, посмотрите википедию и открытые статистические данные. Вам не нужна математическая точность, важно понимать примерные цифры, на которые можно рассчитывать, чтобы потом посчитать частоту покупки и понять, насколько для вас интересен рынок. По мере возможности нужно смотреть, какие доли и обороты у конкурентов. В случае если вы ориентированы на b2b рынок, то вам понадобится список компаний, который можно взять из различных баз данных — покупных, составленных самостоятельно либо разведанных у конкурентов. Таким образом, вы опять сможете посчитать соответствующие аудитории.

Зачем считать аудиторию

Считать аудиторию нужно для того, чтобы знать количество людей, которые будут принимать решение о покупке вашего продукта. Это поможет оценивать ваши усилия по брендингу, эффективность инвестиций и прогнозов, определить частоту покупок, посчитать знание бренда и его конвертацию в покупки. Если вы не можете представить конкретную цифру, когда речь заходит о вашей аудитории, то у вас нет четкости в ее понимании.   

Примеры

Если вы продаете приложение для Iphone, содержащее информацию по ночным клубам Санкт-Петербурга, целевую группу можно выделить следующую:

·        Название группы: Студенты-гуманитарии

·        География: Санкт-Петербург

·        Пол: мужской и женский

·        Возраст: 18-23

·        Образование: среднее/неполное высшее

·        Занятость: неполная

·        Профессиональный статус: начинающий, либо не работал

·        Семейный статус: не в браке/молодая семья

·        Дети: детей нет

·        Род занятий: гуманитарный

·        Кол-во: 800 тыс.

 

Если вы готовите описание для b2b-рынка, то целевых лиц, принимающих решение, можно описать так:

·        Название группы: Руководитель предприятия

·        География: Москва

·        Пол: мужской

·        Возраст: 35-55

·        Образование: высшее

·        Занятость: полная

·        Профессиональный статус: руководитель

·        Семейный статус: состоит в браке

·        Дети: 1-3

·        Род занятий: технический

·        Кол-во: 30 тыс.

Если вы описываете человека, подготавливающего решение, например, проектировщика, то это будет выглядеть примерно так:

·        Название группы: Проектировщики

·        География: Москва

·        Пол: мужской и женский

·        Возраст: 45-65

·        Образование: любое

·        Занятость: полная

·        Профессиональный статус: специалист

·        Семейный статус: состоит в браке

·        Дети: 0-2

·        Род занятий: технический

·        Кол-во: 90 тыс.

Описывайте и считайте своих потребителей! А если вам понадобится наша помощь, пишите! Мы с удовольствием вам ответим!