Пойманные одной цепью
Выстраивая коммуникацию с потребителями у нас, конечно, возникает вопрос, как же мы еще можем повлиять на них, кроме стандартных рекламных методов, чтобы увеличить продажи. И здесь снова на помощь приходит понимание поведения потребителей. Безусловно, начинать стоит с базовых описаний, с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик, ценностей и образа жизни. Для более детальной работы, у нас есть инструмент, который называется «Цепочка принятия решения о покупке». Это дает понимание, как действует покупатель, когда добирается до нашего продукта и приобретает его, и что происходит дальше, выберет ли его снова, посоветует ли друзьям. Этот метод помогает проанализировать весь путь принятия решения и отследить дальнейшие действия покупателя.
Цепочка принятия решений состоит из нескольких звеньев: осознание потребностей, поиск и выбор альтернатив, выбор способа покупки и оценка удовлетворённости. Иногда они могут менять свой порядок, например, сначала может происходить выбор места покупки, а затем товара.
Теперь давайте рассмотрим, как все происходит на конкретном, всем знакомом примере. 
-
Осознание потребностей. Мы понимаем, что неплохо было бы купить новый телефон, потому что нынешний начинает бессовестным образом зависать, или он уже совсем плох и дышит на ладан. А может просто известная компания выпустила новую модель, и нам не хочется отставать от прогресса.
-
Поиск и выбор альтернатив. Можно пойти в салон или искать через интернет. Находясь в салоне, мы осуществляем самостоятельный выбор, либо консультируемся с продавцом. Используя интернет, мы осуществляем выбор на основе исследования характеристик, отзывов, статей. Мы также обдумываем, приобрести ли нам «серый» импорт из Европы, который не прошел положенную сертификацию, но зато дешевле, или, как добропорядочному гражданину, купить модель, прошедшую через официальные каналы дистрибьюции.
-
Выбор способа покупки. Выбрав желаемую модель, мы думаем, где ее купить – опять же, в салоне, либо в интернете. Если останавливаемся на втором варианте, то нам еще раз придется сделать выбор: на каком сайте сделать заказ, каким способом доставить и как оплатить.
-
Оценка удовлетворённости. Насколько нас устраивает выбранная модель телефона, как реагируют друзья на покупку.
Изучив эту схему, станет понятно, где точка принятия решения о покупке того или иного товара: либо в салоне, либо в интернете, и на основе чего принимается решение: отзывов, обзоров на специализированных сайтах, рекомендациях в блогах. И тогда в этой конкретной точке наша коммуникация с потребителем должна быть наиболее эффективной. Также не будем забывать, что существуют дополнительные оценки удовлетворённости, на которые можно влиять, усиливая лояльность покупателей. Например, можно разместить обзоры в интернете, что может стимулировать старых покупателей или привлечь новых.
С цепочкой принятия решений тесно связана модель оценки бренда, но об этом мы поговорим в следующий раз.