Бренд на здоровье

Выделяя бюджет на маркетинг и рекламу, каждой компании хотелось бы понимать, куда он потратится, потому что зачастую проследить связь между безвозвратно ушедшими финансами и продажами не так-то просто. На практике выходит, что при отсутствии этого наглядного результата, мгновенно возникает вопрос: «А куда же ушли все деньги?». И тут руководство начинает разбираться, кто чем занимается, кому и на что выделялись деньги и кто же в итоге их неправильно потратил. Но есть метод, позволяющий этого избежать - компании необходимо понять, что она делает на рынке, и что ей дают маркетинговые усилия

Для этого есть эффективное  исследование под названием «Здоровье бренда» (Brand Health). Оно предполагает замеры знания о бренде, отношения к нему и желания совершить повторную покупку. Исследовательские компании предлагают проводить его в разных вариациях, но принцип один и тот же.

1.       Первое, что хотелось бы понимать  - сколько людей знают и помнят о бренде. Как мы говорили в предыдущей статье, только те, кто знают о бренде, его покупают. Соответственно, знание - первично. Более того, надо понимать, что эти знания бывают разного качества. Можно выделить 3 основных:

·       Top-of-mind - наиболее качественное знание, при котором некий процент людей сходу называет ваш бренд. Например, на вопрос «Какие марки вы знаете?» респондент, не задумываясь, отвечает – «BMW». Важно, какой процент респондентов назвал интересующий нас бренд первым.  Это означает, что данная часть людей оценивает его преимущественно положительно и, скорее всего, при покупке выбирает именно этот бренд. Это знание определяет силу бренда, которая формирует покупательскую способность.

·         Знание бренда без подсказки, даже если о нем вспомнили не сразу. В этом случае стоит учитывать, какую строчку вы занимаете в рейтинге, если это пятое или шестое место, то ожидать, что о вашем бренде вспомнят в процессе принятия решения о покупке, не стоит.

·         Наименее качественное знание - с подсказкой, оно означает, что респондент когда-либо слышал о бренде, но нет гарантии, что выбирает именно его. Подобные исследования проводят множество компаний, например TNS Gallup и Synovate Comcon.

2.       Второй важный для понимания момент - это отношение к бренду. Помимо двух  характеристик - позитивной и негативной, у бренда должна быть бренд платформа, которая наделяет его определенными качествами. Основываясь на многолетнем опыте, такой бренд  покупают с большей вероятностью. Поэтому имеет смысл опросить людей, обладает ли наш бренд предполагаемыми качествами и сравнить их с другими. Например, мы наделяем Marlboro мужественным характером. В этом случае, хорошо спросить, а какие сигареты респонденты считают самыми мужественными? Или можно попросить, чтобы они отранжировали наш бренд и другие по шкале мужественности.

3.       Следующий пункт в исследовании может быть вопросом свободных ассоциаций. Какие ассоциации приходят у респондентов, если мы называем имя бренда?  Это дает хорошее осознание, насколько наши усилия с точки зрения трансляции идеи бренда эффективны.

4.       Дальше есть еще пару исследований, направленных на анализ покупателей и тех, кто лоялен к нашему бренду. Можно спросить, когда последний раз приобретали наш бренд и как часто совершают подобную покупку.

Возникает закономерный вопрос, где эти знания получить. Есть ряд компаний, которые специализируются на проведении подобных исследований. Но в своих регулярных исследованиях чаще всего они получают знание о бренде низшего качества, с подсказкой. Несомненно, что  по запросу они могут провести и специальное исследование, чтобы выяснить спонтанное знание или Top-of-mind. Для того, чтобы нам узнать о реальной доли людей, знающей наш бренд, нужно регулярно проводить специальные исследование раз в полгода или раз в год. Если по каким-то причинам бюджет не позволяет заказывать исследования у крупных компаний, можно проявить фантазию и поступить следующим образом:

•      Подключить к этой работе студентов, которые за небольшие деньги смогут сделать качественную работу;

•     Использовать косвенные данные, например, проанализировать количество посетителей. Для этих целей в торговых центрах на входе стоят специальные счетчики, главное – убедиться в правильности их настройки. Не стоит забывать об участниках группы в социальных сетях или посетителях сайта. Существует негласное правило, что ровно 50% от всех участников Facebook пользуются услугами компании оффлайн. Надо помнить, что цель  - не просто нагнать большое количество людей, а повысить хорошее отношение к бренду, что поспособствует дальнейшей покупке.

•   Мониторинг звонков - один из эффективных способов  сбора данных для исследования.  Для наиболее точно результата на разные способы коммуникации можно выделить разные телефонные номера, таким образом, вы сможете замерить, с каких каналов коммуникации к вам приходят звонки.

Таким образом, Brand Health - специальное количественное исследование, которое позволяет проанализировать  знание бренда, возникающие ассоциации, как свободные, так и по заданной шкале, готовность совершить покупку и лояльность потребителей по отношению к бренду.